NO ES NECESARIO TENER UN PLAN PARA TENER UNA IMAGEN. PERO TAMPOCO ES ESTRATÉGICO

El pasado 31 de agosto, la revista Domingo del diario El Mercurio de Chile, publicó un especial sobre el Perú. Hasta donde se sabe, no existe un plan para posicionar al país como la "tierra del boom"

Sin embargo, esa es la percepción que se tiene del Perú en el sur del continente.

A continuación ofrecemos algunas de las ideas que se están barajando en las metes de los chilenos:

• Nuestro vecino vive un momento único: su economía crece casi 10 por ciento anual, sus exportaciones se disparan, la prensa internacional alaba a sus nuevos escritores, las revistas de viajes recomiendan sus encantos, desde el salvaje Amazonas hasta la refinada nueva gastronomía limeña. Por eso fuimos hasta allá. Para descubrir cómo viven los peruanos su minuto de gloria.


• El último boom limeño es la cumbia. Todos hablan de eso, y se escucha y baila en los barrios populares y en discotecas chic. La moda explotó hace poco y nadie la frena: hay récords de ventas y los "cumbieros" son fotografiados en revistas dirigidas al ABC1 peruano. Apenas uno llega a Lima, ve dentro del aeropuerto Jorge Chávez una gigantesca fotografía del Grupo 5 –la banda emblema de esta moda–, que bajo el auspicio de una compañía de celulares da la bienvenida a la ciudad donde todos, tarde o temprano, hablan de un boom.


• El auge de la comida peruana ha sido destacado en Estados Unidos, Europa y Latinoamérica. Han venido todos los canales de televisión de comida a hacer especiales.


• Es difícil explicar el repentino auge de una comida ancestral como la peruana. Una gastronomía con influencias de cuatro continentes y que ha logrado, gracias a su fama, darle identidad a Lima. Perú siempre ha atraído una gran cantidad de turistas extranjeros –a Machu Picchu, elegida el año pasado entre las nuevas 7 maravillas del mundo, habría que agregar íconos turísticos como el Amazonas– pero hasta hace unos años, los visitantes apenas pasaban unas horas por Lima. Hoy se quedan en promedio, tres noches. Es decir, tres cenas.

Lea el artículo completo en: http://diario.elmercurio.com//2008/08/31/revista_del_domingo/revista_del_domingo/noticias/B3AB4332-4B8E-4F0C-8EC1-510A583842C0.htm

Finalmente, la moraleja de este post es que tanto los productos genéricos, las marcas, las empresas y los países tienen, ante quienes los observan, una imagen construida a partir de los que son, lo que hacen y lo que se dice de ellos. No sólo basta con lo que la misma entidad diga de sí misma. Lo estratégico es involucrarse en el entorno y comunicar estratégicamente.

Esta vez hablan bien del Perú, señal de que aquí se están haciendo bien las cosas. Y esto deja otra importante moraleja: los hechos comunican tanto o más que las palabras.

---

SPIN DOCTOR

De acuerdo con wikipedia, la definición de un SPIN DOCTOR:

In public relations, spin is a usually pejorative term signifying a heavily biased portrayal in one's own favor of an event or situation; it is a euphemism for propaganda. While traditional public relations may also rely on creative presentation of the facts, "spin" often, though not always, implies disingenuous, deceptive and/or highly manipulative tactics. Politicians are often accused of spin by their political opponents.
Because of the frequent association between "spin" and press conferences (especially government press conferences), the room in which these take place is sometimes described as a spin room. A group of people who develop spin may be referred to as "spin doctors" who engage in "spin doctoring" for the person or group that hired them.

(ver: http://en.wikipedia.org/wiki/Spin_(public_relations)

En pocas palabras, es aquél asesor de comunicación estratégica que le da la vuelta a una situación desfavorable por una a favor.

Parece ser que esto es lo que ha empleado el ministro de salud al declarar que él está: "orgulloso de ser el guachiman de la salud del pueblo"

(ver: http://www.ojo.com.pe/nota.php?nota_id=34999)

--

POSICIONANDO AL OTRO - Ministro de Salud es posicionado por decano del Colegio Médico del Perú

Recordemos que, en la última semana de agosto, el Ministro de Salud, Hernán Garrido Lecca, realizó inspecciones nocturnas a los principales hospitales y encontró a los médicos durmiendo. Esta actividad del ministro parece corresponder a una estrategia de "desenmascaramiento" de los médicos frente a la opinión pública en el marco de la anunciada huelga del próximo 15 de septiembre.

(video: http://agenciaperu.tv/index.php?viewkey=29403d7329560afecff1&category=&section=12 )

Y no ha sido sólo una vez en la que el ministro, acompañado de la prensa, ha visitado de sorpresa a los hospitales. Han sido varias.

La mañana del 01 de septiembre, en una entrevista en RPP al decano del Colegio Médico del Perú, Julio Castro, "posicionó" a Garrido Lecca como un "guachiman". (audio: http://www.rpp.com.pe/popupvideo.php?vid=20080901salud01-3pm&tvid=RPP&ivid=cacheq_65_g_1_p__programas_ampliaci_oacute_n_de_noticias_249300_g-gpj)

Inevitablemente, se viene una guerrita... no en los medios, sino en las mentes de las personas, en donde lo que "uno es" no basta para posicionarse cuando "el otro" puede utilizar lo que el "uno hace" para reposicionarlo.

---

MOVILIZANDO LOS ATRUBUTOS DE PRIMA AFP

Comunicar los atributos de un producto o de una empresa es una tarea delicada, pues en la “usualmente aceptada” teoría de la comunicación, la construcción del mensaje debe tener correspondencia a una sola idea fuerza, un atributo. Así, de una idea central, se puede hacer un sinfín de mensajes. El público no se quedará con el mensaje que se comunica sino con lo que éste quiere decir.

La teoría del posicionamiento, en la publicidad y el marketing, reza igual. Una idea para un producto o empresa.

Cuando un mensaje contiene muchos de los atributos que posee un P o E, no queda una idea clara de lo que éste es. Cuando se quiere comunicar varios atributos, importantes para el público objetivo, se hace a lo largo de un período y cuidando no perder el posicionamiento que se desea tener. Se hace reforzando la idea central (atributo principal) y sobre ella se va colgando atributos secundarios. Ocasionalmente, se puede tener dos atributos centrales que comparten el mismo peso pues entre ellos existe un vínculo de existencia. Por ejemplo, la credibilidad y la confianza.

Sin embargo, Prima AFP ha dado un giro a estos conceptos con su última campaña de comunicación. LA AFP está comunicando sus atributos de dos en dos. Hasta ahora se ha visto dos spots de televisión y dos anuncios en prensa escrita.

La estrategia creativa es singular pues enfrenta a los atributos, representados por personas, en un ring de boxeo, movilizando las características de cada uno y su importancia. Así, ha enfrentado a la rentabilidad con la información, en una pieza de comunicación y, en otra, al respaldo con el servicio.

Inicialmente se puede decir que se está buscando tener eficiencia en el uso de los recursos dinerarios y, en un lapso más breve, informar sobre sus atributos. La pregunta que queda en el aire es ¿qué pasó con aquel atributo inicial que señalaba: “menores costos para sus afiliados”?... o mejor ésta: ¿Ha cambiado Prima AFP su estrategia de negocios?

---

¿SOBRE QUÉ SON LOS CURSOS EXCLUSIVOS DE LA CARRERA?

El grupo de cursos conformado por: Introducción a la comunicación empresarial, Herramientas para la comunicación empresarial; Comunicación estratégica interna; Comunicación estratégica externa, Gestión de la identidad y reputación corporativa; y, Gestión de crisis y formación de voceros; son de especial interés pues con ellos se construye uno de los pilares que sustenta las competencias y habilidades del comunicador empresarial.

En el curso de Introducción a la Comunicación empresarial se da un vistazo general a las áreas que gestiona el egresado. En los cursos de Comunicación Estratégica Interna y Externa se imparten conocimientos sobre modelos de planeamiento de la comunicación en esos dos entornos, y se aprende lo que se puede lograr.

El curso de Gestión de la Identidad y Reputación corporativa es en el que se proveen de los contenidos requeridos para conocer cómo se construye una imagen corporativa.

El curso de Gestión de Crisis y Formación de Voceros se aprende lo necesario para gestionar la comunicación de la empresa cuando ella es la protagonista de la noticia desde una perspectiva poco o nada favorable.

Adicionalmente a los anteriores, hay cursos de investigación de comunicaciones como: Estudios Cualitativos, Estudio y Análisis de Bases de Datos; y, Auditorias en Comunicación. Es imprescindible que el egresado posea estas herramientas para generar información que le permita desarrollar soluciones y planes frente a las diversas situaciones que enfrentará en su vida profesional.

De otro lado, se complementa los estudios con dos talleres. Uno de realización y producción audiovisual, y otro de negociaciones. Estos talleres ofrecen competencias en la gama de elementos tácticos del planeamiento de comunicación estratégica, Es decir, ayudan a poner en práctica el plan

Finalmente, existen dos cursos, de tipo seminario, para la elaboración de trabajos finales de carrera. Ellos son Proyectos 1 y Proyectos 2 y se toman durante el último año de la carrera.

---

CURSOS EXCLUSIVOS DE LA CARRERA

Los cursos exclusivos de la carrera de comunicación e imagen empresarial son:

Tercer ciclo:
Introducción a la comunicación empresarial

Cuarto ciclo:
Estudios cualitativos

Quinto ciclo:
Estudio y análisis de bases de datos
Herramientas para la comunicación empresarial

Sexto ciclo:
Auditorias en comunicación

Séptimo ciclo:
Taller de realización y producción audiovisual

Octavo ciclo:
Comunicación estratégica interna
Comunicación estratégica externa

Noveno ciclo:
Taller de negociaciones
Gestión de la identidad y reputación corporativa
Proyectos 1

Décimo ciclo:
Gestión de crisis y formación de voceros
Proyectos 2


Estos cursos, si bien son exclusivos de la carrera, no proveen la formación integral del comunicador especialista en imagen empresarial. Es por ello que se complementan con cursos sobre periodismo, administración, humanidades, publicidad, entre otros.

---

CURSOS DE LA CARRERA

Preguntaban algunos muchachos sobre lo que se estudia en esta carrera y puedo decirles que hay diferentes grupos de cursos, que entre todos forman al comunicador especialista en imagen empresarial.

La carrera tiene 67 cursos y están distribuidos a lo largo de los cinco años de estudios. En algunos ciclos se llevan siete cursos y en otros se llevan seis.

El orden de los cursos está dado de una forma tal que los primeros que se van tomando son prerrequisito para los siguientes, generándose un aprendizaje continuo in crescendo.

Grupos de cursos

Comunicación, 23 cursos;
Humanidades, 09 cursos;
Administración, 12 cursos;
Publicidad, 07 cursos;
Periodismo, 03 cursos; e,
Imagen, 13 cursos

Se puede ver la malla curricular de la carrera aquí. En los siguientes posts explicaré algunos de los cursos de la carrera...

LA IMAGEN CORPORATIVA, UNA CUESTION DE IDENTIDAD

Lo que uno se imagina (del latín imago) que ES y HACE una empresa es nutrido por información que está en el entorno. Esa información sale de los medios de comunicación, de los competidores, del contacto que tenemos con los productos y servicios de la empresa, de nuestros conocidos… Cuando una empresa comunica –estratégicamente- para ayudar a sus públicos a construir una imagen sobre ella, ¿qué comunica?, ¿qué dice?

Lo que debe comunicar, de forma estratégica, una empresa debe ser aquello que ella ES y HACE. Obviamente, podrá comunicar también lo que quiere SER y HACER. Ello lo hace en función del plan de negocios de la empresa para ayudarla a conseguir sus objetivos.

El SER y el HACER son la identidad de la empresa. La empresa, en realidad, no comunica su imagen, comunica su identidad para que los públicos se formen una idea de ella.

Entonces, en este post citaré algunas ideas de RRPPnet acerca de la identidad organizacional:

Considerando al grupo social como una red de interacciones, decimos que una organización es el conjunto de relaciones y regulaciones internas que preserva la autonomía del sistema y asegura la continuidad del grupo. La fuente de la cohesión interna que distingue a la organización como una entidad separada y distinta de otras es la identidad.

Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La identidad organizacional sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones.

Desde la óptica del análisis organizacional, la identidad en una organización la constituye todo aquello que permita distinguir a la organización como singular y diferente de las demás. Se materializa a través de una estructura. Se define por los recursos de que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por los propósitos que orientan las acciones y los programas existentes para su implementación y control.

Así, la identidad tiene múltiples manifestaciones: esta en sus roles y en su tecnología, en sus sistemas de información y control, en los modos en que se toman las decisiones, en los procesos de socialización de sus miembros, en la disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los modos de interacción entre sus integrantes, en sus paredes y en su equipamiento, en sus recursos y en su discurso.

Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para distinguir la identidad de una organización es, en realidad, la organización misma en todas sus manifestaciones y no se agota, ni mucho menos, en sus expresiones lingüísticas.

De tal manera podemos decir que:

La identidad normaliza un campo de asignación de significados de manera tal que los partícipes internalizan los ragos fundamentales y se transforman en verdaderos componentes de un holograma, acudiendo a esta metáfora como un modo de indicar que el todo esta contenido y reproducido en cada una de sus partes. Y dado que se trata de una causalidad recíproca y desreificadora (porque no hay organización sin sujetos) las partes, esto es los partícipes reconstruyen en sus relaciones cotidianas todo aquello que llamamos identidad.

Posibilita la reproducción comunicativa de la cultura, ese sistemas de valores que se expresa a través del lenguaje verbal, la vestimenta, las prescripciones para el desempeño de los roles.

Desde una perspectiva diferente, esto es, desde la comunicacional Tejada Palacios, sostiene que la identidad es el yo de la organización, es una pieza fundamental del edificio de esta. La identidad, es pues el conjunto de atributos que una organización quiere proyectar para ser reconocida de esa y sólo de esa manera por los públicos de la organización.

Otro aporte a la perspectiva, lo hace Paul Capriotti, quien analiza la identidad de una organización desde dos perspectivas: la filosofía corporativa y la cultura corporativa.

Define a la primera como la concepción global de la organización establecida para alcanzar sus metas y objetivos, es decir lo que la institución quiere ser. La filosofía corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los miembros de la entidad.

Acerca de la cultura corporativa, Capriotti se refiere a los principios básicos que las personas que conforman una organización comparten y aceptan, es decir, las pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales.

La identidad además de ser, trabaja. Su trabajo es semiótico, un trabajo de producción de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la organización establecen para identificar a la organización y cumplir con su trabajo. En tantos compartidos estos signos establecen regulaciones consensuales y dan pie a la generación de imagenes.

En efecto, a través del tipo de interacciones comunicacionales que generan y que la generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido amplio del término no restringido a lo meramente visual.

La definición de la identidad corporativa es el elemento básico de la estrategia de imagen corporativa, pues constituye su base y es el aspecto globalizador y unificador de la comunicación corporativa.

¿Difícil?

Más info aquí.

LA IMAGEN CORPORATIVA, UNA CUESTION DE COMUNICACIÓN PROACTIVA

Técnicamente, quien gestione el tema de la imagen corporativa se encarga de comunicar estratégicamente a los diversos stakeholders ciertos atributos, rasgos y elementos que conforman la identidad de la empresa, de manera que se logren conductas a favor del desarrollo del plan estratégico corporativo.

Así, para algunos de los públicos, la marca (nombre de la empresa) significará ciertas cosas y para otros públicos significará otras cosas; porque de todas las cosas que la organización es se escoge qué se le comunica a cada público, en función de lo que se espera de él.

Lo que la gente crea sobre la organización está supeditado a la cantidad y calidad de la información que tenga de ellas. Dicha información proviene de todos lados: de sus experiencias con los productos y servicios de la misma empresa, de los competidores, de la publicidad, de los medios de comunicación, de los amigos, de los expertos, de otros públicos y de la misma empresa. Entonces, hay un sinnúmero de fuentes informativas que llegan a los públicos de la organización y moldearán sus percepciones.

Si la empresa no es capaz de manejar su propia comunicación, de hacerla de manera estratégica, y a sabiendas de que existen más “proveedores” de información para sus públicos imagine a merced de quiénes y de qué ideas y conceptos se deja a la empresa, a la marca.

Cuando una organización no dice estratégicamente lo que es, deja el espacio libre y corre el riesgo de que llegue un competidor a reposicionarla y a empujarla hasta el final de la cola. También deja terreno a que alguna organización antagonista la saque del juego influenciando a sus públicos diciendo lo que la empresa no es.

LA IMAGEN CORPORATIVA, UNA CUESTION DE PERCEPCIONES

A ver, según el Portal de la Comunicación Estratégica en el Perú, la imagen corporativa es lo que los públicos piensan, sienten, opinan y creen que la organización es. No importa si la empresa no es en verdad lo que se piense que es; en este tema, las percepciones son lo que cuenta. Para la gente, las cosas son lo que cree que son; y no lo que son en la realidad “objetiva” (que viene a ser una suerte de subjetividad colectiva). Así, por más buena que pueda ser una organización, si la gente no lo cree, la organización no lo será para ellas.

La idea o imagen mental que tienen los públicos sobre la empresa le permitirá, a esta última, tener un entorno favorable o desfavorable para la ejecución de su plan estratégico de negocios y el consiguiente logro de objetivos. De acuerdo a la imagen que se tenga de la empresa, los públicos le creerán o no; le darán o negarán a ella, a sus productos y a sus servicios su voto de confianza; la bienvenida, el permiso de continuar o el rechazo a sus actividades.

Así, la imagen condiciona a los públicos a tener una actitud y conducta frente a la empresa.

La empresa no es la que tiene la imagen en su poder, son los públicos quienes la tienen. Ellos re-construyen la empresa en sus mentes a partir de la información en el entorno; la alimentan de lo que la empresa dice que es y hace. Nutren sus ideas de lo que ven de la empresa y de sus experiencias con sus productos y servicios. Comen y digieren lo que muchos otros dicen que la empresa es o no es.