Técnicamente, quien gestione el tema de la imagen corporativa se encarga de comunicar estratégicamente a los diversos stakeholders ciertos atributos, rasgos y elementos que conforman la identidad de la empresa, de manera que se logren conductas a favor del desarrollo del plan estratégico corporativo.
Así, para algunos de los públicos, la marca (nombre de la empresa) significará ciertas cosas y para otros públicos significará otras cosas; porque de todas las cosas que la organización es se escoge qué se le comunica a cada público, en función de lo que se espera de él.
Lo que la gente crea sobre la organización está supeditado a la cantidad y calidad de la información que tenga de ellas. Dicha información proviene de todos lados: de sus experiencias con los productos y servicios de la misma empresa, de los competidores, de la publicidad, de los medios de comunicación, de los amigos, de los expertos, de otros públicos y de la misma empresa. Entonces, hay un sinnúmero de fuentes informativas que llegan a los públicos de la organización y moldearán sus percepciones.
Si la empresa no es capaz de manejar su propia comunicación, de hacerla de manera estratégica, y a sabiendas de que existen más “proveedores” de información para sus públicos imagine a merced de quiénes y de qué ideas y conceptos se deja a la empresa, a la marca.
Cuando una organización no dice estratégicamente lo que es, deja el espacio libre y corre el riesgo de que llegue un competidor a reposicionarla y a empujarla hasta el final de la cola. También deja terreno a que alguna organización antagonista la saque del juego influenciando a sus públicos diciendo lo que la empresa no es.
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